20.4.2015

Vahvaa tarinankerrontaa minuutista kahteen


Miptv (MIPTV, MipTV, miptv tai #miptv2015) eli Cannesissa pidettävä maailman suurin tv-alan tapahtuma on tältä vuodelta jälleen ohi. Osto- ja myyntihulinoiden ohessa pidetyssä konferenssissa screenattiin sisältöjä, käytiin läpi uusia alustoja ja pohdittiin (jälleen), mihin broadcast on menossa. Ilahduttavaa on, että digi-sisällöt marssivat kellareiden tai vinttien sijaan nyt aivan suvereenisti samoilla isoilla lavoilla perinteisten tv-sisältöjen rinnalla.


Keskusteluissa painottui muutama selkeä aihe: milleniaalien (”millenials”) mediankäyttö ja verkostot, lyhyt muoto (short form) sekä jonkin verran alustat. Usein esille noussut teema oli myös tarve hyvään tarinankerrontaan alustasta, muodosta ja pituudesta riippumatta. Samalla podettiin ideoiden puutetta ns. perinteisiin formaatteihin liittyen. Parin vuoden takaisia buzzwordeja kuten "second screen" tai "interaktiivisuus" tuskin kuuli.

Jäin kuitenkin kaipaamaan näkemyksellisempää keskustelua. Moderaattorit päästivät haastateltavat helpolla ja aidosti herättäviä tai uusia näkökulmia ei ainakaan omalle kohdalle juurikaan osunut. Toki tapahtuma on niin valtava, että tämä kirjoitus edustaa vain murto-osaa annista.

Voittamaton YouTube

Itsestäänselvyys: YouTube on valtava ilmiö. Kenellekään ei ole yllätys, että se on muuttanut ja muuttaa sisältökentän muotoa ja ansaintaa monin tavoin. Silti luvut hätkähdyttävät. Palvelulla on yli miljardi käyttäjää, joka minuutti ladataan 300 tuntia videoita eli yli 10 päivää lisää katsottavaa. Noin puolet katselusta tulee mobiililaitteista. Erilaiset multi-channel-networkit (MCN) kuten Disneyn omistama Maker Studios, ovat yhä relevantimpia pelureita mediabisneksen isossa kuvassa. Tuhannet kanavat tekevät yli kuusinumeroista liikevaihtoa vuodessa, joka tosin voisi olla suurempikin katsojamäärien perusteella. Sisällöntuottajille YouTuben sammio on haaste: miten parantaa sisällön löydettävyyttä ja miten erottua joukosta.



YouTuben suurin vahvuus on yhteisöissä ja fanien sitoutumisessa. Kanavat eivät ole vain passiivista katsomista varten. Vsaucen (suurin opetussisältöjen kanavien verkosto YouTubessa) perustaja Michael Stevens  summasi, että YouTube on sosiaalinen kokeilu. Yhteisöjen rakentaminen, riskien ottaminen, kokeilu ja ihmisten reaktioiden seuraaminen sekä niistä oppiminen ovat yhteisiä tekijöitä menestyneille sisällöntuottajille.

David Ripert Googlelta puolestaan listasi, mikä YouTubessa on olennaista:
  • Se on kaikille: kuka tahansa voi onnistua ja menestyä
  • Vloggaajien koti, jossa keskustelu ja keskustelun herättäminen on luontevaa
  • Se on hyvä paikka opetukselle, herkulliselle infografiikalle ja havainnollistamiselle
  • Suorastaan kultakaivos remiksaajille, tribuuteille, Fan fictionille ja asioiden uudelleen tekemiselle
  • Leffantekijät ja brändit voivat kätevästi tehdä yhteistyötä muiden sisällöntuottajien kanssa
  • Valtavirtasisältö löytyy sieltä, mutta se myös luo uutta valtavirtaa, kuten Vicen ja Buzzfeedin kaltaisia ilmiöitä
  • Sieltä löytyy aina seuraava "iso juttu"

New Form Digitalin (mobiiliystävälliseen kerrontaan keskittynyt digistudio) Kathleen Grace pitää YouTubea parhaana alustana kehittää ja löytää uusia yleisöjä sekä uusia lahjakkaita tekijöitä. Mm. katseluaika on tärkeä mittari. Siinä missä perinteisten kanavien on valittava kaksi kolmesta, digimaailmassa sisällöntuotannon on oltava näitä kaikkea: hyvää, nopeaa ja halpaa. Samalla on käytävä koko ajan läpi, voiko kiinnostuksen kohteena oleva show laajentua isommaksi maailmaksi ja koukuttaa. Eri kanaville on tehtävä strategiat, samalla löydettävyys ja sosiaalisuus ovat olennaisia ominaisuuksia.

Relevanttia haastajaa YouTubelle on vaikea löytää, mutta paikalla oli myös toisen suuren videoplatformin Vimeon Sam Toles, joka määritteli kilpailuasetelman näin: "Me olemme Bloomingdales siinä missä YouTube on Walmart." Vimeon fokus on ammattimaisesti tuotetuissa videoissa ja koska palvelussa ei ole mainontaa, sisällöt kaupallistetaan Vimeon omilla työkaluilla, kuten uudella Vimeo on Demand -ominaisuudella. Se tarjoaa online tuottajille mahdollisuuden hinnoitella sisältönsä omilla ehdoillaan.

Diginatiivit milleniaalit

Milleniaalit (tarjoan paremman suomennoksen keksijälle kahvit) puskivat esiin useista puheenvuoroista. Canada Media Fundin mukaan mediasektorin jakava, sukupolvi Y:ksikin kutsuttu ryhmä pitää sisällään 18-34 -vuotiaat, itsensä 100% digitaaliseksi luokittelevat mediankuluttajat. Nämä diginatiivit rakastavat valinnanvapautta ja ovat riittävän vahva ryhmä nostaakseen uusia sisältöpelureita markkinoille. Suurin osa heistä on teknologiaorientoituneita tee-se-itse -ihmisiä (DIY), jotka kustomoivat laitteensa ja sovelluksensa tehokkkaasti omiin tarpeisiinsa. He ovat myös itsetietoisia kapinallisia, jotka ymmärtävät hyvin oman mediankäyttönsä vaikutuksen perinteisille toimijoille. Omasta mielestään he eivät kuitenkaan ole hylkäämässä perinteisiä medioita, vaan heillä ei ole vaihtoehtoja: digitaalisuus on elämäntapa, eikä heillä ole kokemusta muunlaisesta mediankulutuksesta. He ovat syntyneet erilaisten screenien keskelle, joten erottelu tv:n ja muun videosisällön välillä ei ole relevantti (kuten ei pitäisi olla muillekaan). Vain sisällöllä itsellään eli tarinalla on merkitystä.

Maker Studiosin pomo René Rechtman laski milleniaalien ikärajaa 13 vuoteen ja korosti, että he katsovat kolme kertaa enemmän online-videoita ja viettävät some-palveluissa tuplasti enemmän aikaa kuin muut.


YouTube-tähti Mr. Kate kuvasi suhtautumista kohderyhmäänsä eli milleniaaleihin näin: ”Johdonmukaisuus ja läpinäkyvyys on kaikessa tekemisessä tärkeää. Olen vain niin arvokas, kuin yleisöni antama luottamus. Heti kun teen jotain, joka ei ole autenttista/uskollista minulle tai brändilleni, menetän yleisöni."

Talent networks & vlogi-starat

Festivaalipalatsin isolla lavalla nähtiin lukuisia YouTubessa megaluokan tähdiksi nousseita vloggaajia kuten Luzu, Bart Baker, Fleur De Force ja jo mainittu Mr. Kate. Isoin ero ns. perinteisen tv-tähtien ja vlogi-idolien välillä on, että nämä uudet mediapersoonat ovat poikkeuksellisen lähellä yleisöjään. Kaveruus fanien kanssa on olennainen osa tähteyttä ja peukutuksia jaellaan yhtä luontevasti kuin kenen tahansa kaverin kanssa.

Itsestäänselvää Vicen ja Maker Studiosin kaltaisille valtaville MCN-talleille on, että nuoret itse tekevät sisältöjä nuorille. Se on uskottavaa ja sisältöä tehdään omista lähtökohdista. Tässä voisi olla perinteisemmillä toimijoilla vielä opittavaa.



Case LuzuVlogs
Espanjalainen 29-vuotias ja nykyään Los Angelesissa asuva Luzu pyörittää kolmea espanjankielistä globaalia YouTube-kanavaa, joissa hän vloggaa, pelaa ja vastaa teinien kysymyksiin. Lähtölaukauksena toimi halu tehdä sisältöä, joka kiinnostaisi häntä itseään – mikä tuntuu olevan monelle muullekin melko tyypillinen syy aloittaa vloggaaminen. Luzun mielestä on virhe ryhtyä tekemään sisältöä lähtökohtana ajatus siitä, mitä muut ihmiset katsovat tai mikä on parasta ja cooleinta juuri nyt. ”Jokuhan jo tekee tuota sisältöä, joten miksi lähteä kilpailemaan.”

Milleniaaneille tyypillisesti myös Luzu rakastaa YouTuben tuomaa vapautta omaan työhönsä: hän saa tehdä juuri sitä mistä pitää ilman hankalia päätöksentekoprosesseja tai työnantajan asettamia rajoituksia. Laadukkaan jäljen tekemiseksi ei myöskään tarvita isoja budjetteja, enimmillään parin ihmisen tiimi riittää. Töitä saa paiskia paljon, mutta vastineena on mahdollisuus tehdä asioita monipuolisesti eri rooleissa. Ansainta Luzulle tulee pääasiassa branded content –sisällöistä ja mainonnasta, mutta häntä viehättää myös ajatus tuottaa sisältöä lähes nollakustannuksilla.

Luzu painotti vahvasti jaettavuutta. Se on elinehto ja jokaisen sisällöntuottajan kannattaa muistaa, että ihmiset jakavat videoita ystävilleen näyttääkseen itse cooleilta. Luzu käy myös jatkuvaa dialogia yleisönsä kanssa. ”Kun ihminen katsoo vlogia, hän katsoo vloggaajaa silmiin. Hän kokee yhteyttä ja haluaa saada puhua tuolle ihmiselle”.


 

 

 

Short form - long form. Lyhyt muoto – pitkä muoto.

Mobiilia sisältöä kulutetaan etenkin liikkeessä (=milleniaalit ovat aina liikeessä), joten sen on oltava lyhyttä ja helposti napsittavaa. Maker Studiosin mukaan  lyhyttä videosisältöä kulutetaan noin 62% ja loput on pitkää sisältöä. Merkille pantavaa on, että myös lyhyt sisältö on lyhentynyt entisestään. Vloggaaja Bart Baker kiteytti asian: ihmiset kyllästyvät noin 2,5 minuutissa, ellei jotain ällistyttävää tapahdu ja siksi videoon pitää sisältyä aina koukku, joka pitää otteessa. Baker ei itse muista tavanneensa 14-24 –vuotiasta, joka olisi istunut alas ja katsonut jotain ohjelmaa yli 30 minuuttia.



Lohdullista toki on, että tilaa on sekä lyhyelle että pitkälle sisällölle: tarve katsoa tiettyä sisältöä riippuu täysin kontekstista. Pitkää sisältöä kulutetaan edelleen kotisohvilta perinteisistä medioista, kuten tallennepalveluista, Netflixistä ja joskus vielä livenä broadcast-kanaviltakin.

Toisen lohdullisen näkökulman esitti Buzzfeedin Ze Frank: lyhyt voi olla pitkän muodon yrityshautomo tai testiympäristö. Hollywood-tuottaja Michael Shamberg komppasi, että koska perinteisessä Hollywoodissa ei ole tuotekehityssysteemiä, esim. juuri Buzzfeed voi täyttää aukkoa olemalla valtava ”tunteiden laboratorio”. Tuotekehittäjän tehtävänä on tutkia, miksi yleisöt jakavat tietynlaisia sisältöjä ja voisiko niistä jalostaa ja skaalata pidempiä tarinoita. Perinteisen tuotantokoneiston silmin lyhyt muoto toimii myös erilaisessa casting-tehtävissä, kuvauspaikkojen yms. testaamisessa.

Uudet alustat

Miptv:ssä oli esillä muutama uusi alusta. MipLabin voitti Rightstrade, joka on globaali markkinapaikka tv- ja filmijakeluoikeuksille sloganilla "Palvelu tekee lisenssoinnista yhtä helppoa kuin on varata huone Airbnb:stä". Toinen kiinnostava finalisti Dramatify tarjoaa mobiilin ja sosiaalisen projektinhallintatyökalun tv- ja elokuvaproduktioille (suosittelen kokeilemaan).

Naapurimaan Ruotsin innovaatioputkesta nousi FlowNetwork. Se on OTT-palvelu (over-the-top), joka yhdistää olemassa olevat paikallislehtiverkostot videosisältöihin. Tavoitteena on saada ihmiset pysymään sanomalehtisisältöjen äärellä pidempään ja tarjota samalla uniikkia tv-sisältöä.

Sisältöpuolelta mainittakoon myös Smiletime, jonka perustaja ja toimitusjohtaja Alex Krugov (entinen Hulu) korosti, että vaikka Netflix on muuttanut perinteisen broadcast-alan kilpailukentän, alustassa ei sinänsä ole mitään uutta ja mullistavaa. Krugovin Smiletime yhdistää videosisällöt sosiaalisen median työkaluihin. "Smilecastit" ovat live-studiokeskusteluja leffoista, tv:stä ja peleistä ja ne tuovat julkkikset ja fanit samaan studioon. Ansainta tulee toistaiseksi sponsoroinnista ja mainonnasta. Palvelussa tulee olemaan valmiudet myös mikromaksamiseen, jota voi hyödyntää esim. virtuaaliselfieiden ottamiseen julkkisten kanssa.

Smiletimen kantava voima on Krugovin mukaan ”jaettu intohimo” jotain asiaa kohtaan. Krugov itse pistää enemmän arvoa pienelle, mutta sitoutuneelle yleisölle kuin isolle yleisölle, joka vain käy sisältöjen ääressä. Hän myös korosti, että kaikki mikä toimii livenä, on kiinnostavaa.




…ja paljon muuta.

BBC Radio 1:n Joe Harland: kaiken sisällön on oltava kuunneltavissa, katsottavissa ja jaettavissa. Harva jakaa audioklippiä, mutta moni jakaa videoita. Siksi hän edellyttää kaikkien radiotuottajiensa myös ymmärtävän, mikä toimii videolla ja mikä ei.

FremantleMedian toimitusjohtaja Jens Richter: tuotantoyhtiöt ovat yhä enenevissä määrin kiinnostuneita perinteisten tv-kanavien ulkopuolisista jakelualustoista, kuten Netflixistä, Hulusta tai Amazonista. Ohjelmabrändien testaaminen eri maiden markkinoilla esim. juuri Netflixin kautta on mahdollisuus.

Vicen uusi sisältöbrändi (nuorille) naisille: Broadly. Tausta-ajatuksena on kyllästyminen median tuottamaan naiskuvaan sekä väärään oletukseen siitä, mistä naiset olisivat kiinnostuneita. Tavoitteena on tuottaa naisille relevanttia sisältöä aina uutisista lähtien.

Naiset ja bisnes, Unrulyn Sarah Wood: ”Valitse bisnespartnerisi yhtä huolella, kuin valitset puolisoasi.” Verkostoilla ja yrityskumppaneilla on valta nostaa tai tuhota urasi. Kun menet töihin firmaan, tsekkaa yrityksen historia: onko sillä hyvä track record naisten suosittelemisessa kansainvälisesti, onko naisia johdossa ja onko aloitteita/valmiuksia auttaa seuraavan sukupolven naisia menestymään.