12.11.2012

Transmedia: kamala sana, sisältöbisneksen pelastus?

Tein aikamatkan Fugun alkuaikoihin ja kaivoin naftaliinista vanhan yritysesittelyn. Tuolloin purimme kollegani kanssa transmedian osiin ja piirsimme näkemyksemme oheiseen kaavioon.

Sanahirviöstä "transmediainen tarinankerronta" voimme kiittää amerikkalaista gurua Henry Jenkinsiä, joka saattoi termin suuren yleisön tietoon teoksessaan Convergence Culture (2006). Käsitettä on yritetty lanseerata myös suomalaisessa mediamaailmassa, mutta kehnoin tuloksin. Puhutaan monimediaisuudesta, mikä on ihan validi termi sekin, mutta väljempi, lepsumpi ja epämääräisempi. Minulle transmediaisuus on suunnittelumetodi, ajattelumalli, toimintatapa ja asenne.

Murroksessa tuskailevien mediayhtiöiden tulisi tuntea hyvin transmedian idea. Vaikka media-alan ammattilaiset ja päättäjät ymmärtävät muutoksen paineen, on suomalaisessa mediabisneksessä transmediainen ajattelu silti yhä saippuapala, johon yritetään tarttua, mutta josta ei oikein saada kunnon otetta. Ammattitaitoa, näkemystä ja monia hyviä kokeiluja löytyy, mutta vanhat liiketoiminta-, organisaatio- ja tilausmallit dominoivat ja jarruttavat aitoa transmediaista kehitystä.

Transmedia Fugun silmin v. 2010


Rikkaampia kokemuksia

Transmediaisessa maailmassa ihminen kohtaa sisällön luontevasti eri yhteyksissä ja eri välineissä. Tavoitteena on mahdollistaa elämys, jossa kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa. Laajempi konteksti, kehyskertomus, sisältää rinnakkaisia ja toisiaan täydentäviä tai limittäisiä sisältökerroksia, jotka toimivat myös itsenäisinä. Näistä osista ihminen voi muodostaa tai hänelle voi tahtomattaan muodostua laajempi ja syvällisempi kokemus. Esimerkiksi Ylen päivittäisdraama Uusi päivä nivoo rinnakkaisia tarinoita eri välineisiin käsikirjoituksesta lähtien: nuorempi kohderyhmä elää yhteisöllisesti sarjan päähenkilöiden kanssa verkossa aivan eri elämää, kuin heidän vanhempansa TV:n ääressä.

Transmediainen sisältö tarjoaa samaistumisen kohteita tai käyttökelpoisia elementtejä eri elämäntilanteisiin ja kannustaa yleisönsä toimintaan kuluttajina, osallistujina tai osana yhteisöä. Onnistuessaan sisältöbrändi saa lojaaleja ja sitoutuneita faneja, jotka jakavat kokemuksiaan ja parhaassa tapauksessa jatkavat tarinaa. Kuluttajista tulee Henry Jenksinsin sanoin "metsästäjiä ja kerääjiä, jotka liikkuvat kertomusten välillä neuloen koherenttia kokonaisuutta tiedon sirpaleista".

Joukkoäly ja yhteisöllisyys saavat transmediaisen sisällön lentämään. Uudet sosiaaliset rakenteet tarjoavat huikeat puitteet sisällön kehittämiselle ja kehittymiselle. Hiljattain käydyt presidentinvaalit niin Suomessa kuin USA:ssa ovat oiva esimerkki valloilleen päässeestä transmediaisesta sisällöstä, joka lähti elämään sisältövetoisesti eri välineiden ominaispiirteitä hyödyntäen ja aktivoi kohderyhmiä monin tavoin. Vaaleissa sekoittuivat viihde ja asia sekä kampanjaorganisaatioiden, käyttäjien ja mediayhtöiden sisällöt monesti hyvin innovatiivisellakin tavalla. Nyt etenkin USA:n vaalit kannattaisi kaikissa mediataloissa benchmarkata, purkaa ja analysoida.

Transmediainen sisältö ei saa asettaa liikaa vaatimuksia käyttäjälle. Sen pitää olla luontevaa ja mutkatonta. Yksinkertainen on kaunista ja yksinkertaisesta ideasta on helpompi kasvattaa suuria kertomuksia.

Usein transmedia nähdään lähinnä laskelmoivana kaupallisuutena, jonka tavoitteena on tuotteistaa kaikki mahdollinen. Angry Birds -kahvi tai -karkit ovat kuitenkin tulosta syvemmästä brändiuskollisuudesta ja tarinasta, joka oikeuttaa mitä moninaisempien fanituotteiden lanseeraukseen eri kohderyhmille. Laskelmoivan kaupallisuudenkin takana on tarve löytää ja kehittää tuotteita, jotka herättävät positiivisia tunteita kohderyhmissään. Tätä ajattelutapaa soisi harjoittavan enemmän myös ei-kaupallisella puolella. Ilman hyvää tarinaa tai sisältöä myyminen on vaikeaa ja markkinaosuus jää marginaaliin.

Rikkaampaa suunnittelua

Crossmedia tarkoittaa saman sisällön jakelua eri välineissä, mutta transmedia ottaa lähtökohdakseen kunkin välineen ominaispiirteet: käyttökokemuksen, käyttöympäristön ja kohderyhmän motivaatiot eri käyttötilanteissa. Suunnittelussa se edellyttää analyyttisempaa otetta ja rohkeampaa askelta kohti käyttäjien sisäistä maailmaa, tasapainoilua itsenäisten osasten ja kokonaisuuden välillä sekä co-creation -mallin mukaisesti laajaa sisällöllistä, visuaalista, teknistä, tuotannollista ja esimerkiksi tekijänoikeudellista asiantuntemusta. Transmediainen toteutus voi kasvattaa tuotteen tai sisältökonseptin potentiaalisia markkinoita luomalla uusia tulokulmia uusille yleisöille.

Transmediaisuus ei monimutkaista suunnittelua, vaikka se laajentaa huomioon otettavien asioiden piiriä. Jaettu asiantuntijuus on valttia ja parhaat kokonaisuudet syntyvät tiimissä, jossa on kohderyhmän ja suunnittelijoiden lisäksi asiantuntijoita vaikkapa myyntiorganisaatiosta ja lakiosastolta. Viimeksi mainitut yksiköt ovat yhä edelleen usein irrallisia osastoja ja saavat "toimeksiantoina" valmiita tuotantoja, jolloin myyntityö jää perinteisten kanavien ja mainospaikkojen myynniksi tai tekijänoikeuksia ja tuotteistusta ajatellaan vain yhdestä näkökulmasta, eikä oteta lähtökohtaisesti huomioon erilaisia täysin uusia kumppanuus- tai tulonjakomalleja.

Transmediaisuus on uudenlaista reagointia fanien käyttäytymiseen ja ennakkoluulotonta heittäytymistä. Robin nousi nettihitistä myyntilistojen kärkeen ja tarina herää henkiin myös elokuvassa ja kirjassa, jonka sisältöä suunnitellaan yhdessä fanien kanssa. Ilmiö kasvaa ja levy-yhtiö on tarttunut hanakasti transmediaiseen lähestymistapaan kiinni antamalla Robin-huuman elää kohderyhmänsä ehdoilla ilman tiukkaa liekaa, saaden siitä lopulta rutkasti taloudellista hyötyä.

Rikkaampaa liiketoimintaa

Transmediaisuus peilaa mediabisneksen rakenteiden muutosta kohti synergisempää tuotantotapaa. Mediayrityksten intresseissä on tänä päivänä omistaa ja jaella sisältöjä niin monella alustalla tai välineessä kuin mahdollista. Markkinoinnin ja sisällön rajat hälvenevät edelleen ja viihdeteollisuudessa transmediaiset laajentumat ovat "taloudellinen imperatiivi", kuten Jenkins on asian ilmaissut jo vuonna 2006. 

Pelkkä sisältöjen omistajuus ja jakelu leveällä rintamalla ei kuitenkaan riitä pelastamaan mediayhtiöiden sisältöbisnestä mediankäytön ja kuluttajuuden muuttuessa. Transmediainen sisällöntuotanto edellyttää perustavia muutoksia mediayhtiöiden organisaatiorakenteisiin ja  kollaboratiivisen tuotantomallin omaksumista sekä omistajuuksien päivitystä. Transmediainen liiketoiminta sisältää uudenlaisia kumppanuuksia, prosesseja, tulonjakoa ja riskinottoa.

Transmediaista lähestymistapaa muistuttaa Bonnierin tuore Costume-lanseeraus, joka hyödyntää toimitustyössä osallistavia metodeja ja on printtilehden lisäksi nettikonsepti, mobiilisovellus sekä tapahtuma. Toimitusjohtaja Marjaana Toiminen luonnehtii Bonnierin sivuilla tuotantoprosessia näin: ”Kiinnostumme aina ensin kohderyhmästä. Konsepteja kehittävä tiimimme tutkii, liittyvätkö kohderyhmän asenteet ja arvot johonkin laajempaan ilmiöön, ja puuttuuko juuri tältä kohderyhmältä mediassa oma ääni”

Työryhmä on kuitenkin vielä korostetusti toimittajavetoinen ja liiketoiminnalliset tavoitteet lähtevät varsin perinteisistä kulmista: levikistä ja kävijämääristä. Toivottavasti Costumella on rohkeutta jatkossakin kasvaa ja elää kohderyhmänsä mukana ulos perinteisen lehtikustannusmaailman mukavuusalueelta.

Vastaavaa brändikehitystä on tapahtunut lifestyle-kanavalla Livillä, jonka presenssiä on kehitetty Iltasanomien kanssa yhteistyössä. Niin ikään Anu Harkin Kotoliving-konsepti on lähtökohdiltaan transmediainen: sisällön ensisijainen koti on verkossa ja sen ympärille on kasvanut lojaali yhteisö. Kotoilu on muotoutunut myös TV-sarjaksi, radiosisällöksi, lehdeksi ja tuotteiksi myyntiin.

Verkko on onneksi noussut jo aikoja sitten tukimedian asemesta keskeiseen rooliin, mutta silti sinne yritetään sitkeästi istuttaa vanhan mediamaailman ansaintamalleja, toimitustiimejä ja sisältöjä lähes samanmuotoisina kuin on totuttu perinteisissä kanavissa esittämään. Sisällönkehityksen puolella on ollut mahtava seurata esimerkiksi puhtaasti digitaalisessa ajassa kehittyneen avoimeen tietoon perustuvan datajournalismin nousua, jossa on myös monipuolista liiketoiminnallista potentiaalia.

Mediataloille ja esimiehille transmediaisuus heittää yhä johtamishaasteen: pitää uskaltaa kyseenalaistaa oma asema päätöksentekijänä ja tutut ajattelumallit. Myös tekijyys muuttuu, mutta toimitusten nuorennusleikkaukset tai yhdistämiset eivät välttämättä aja uuden sisältöbisneksen asiaa. Ilman kovaa kokemusta ja perspektiiviä sisällöt voivat jäädä pintapuolisiksi ja muuttuvat kokijan silmissä samankaltaiseksi massaksi, josta ei enää erota niitä "omia" sisältöbrändejä.

Entä jos...?

Mediatalot liikuttavat organisaatioitaan, mutta onko muutos oikeaan suuntaan ja tapahtuuko se liian hitaasti? Kykenevätkö suuret mediatalot transmediaisen maailman edellyttämään verkottuneeseen ja reagoivaan toimintamalliin vai onko tulevaisuus pedattu pienemmille tuotantotaloille sekä freelancereiden muodostamille kollektiiveille? Voiko mediabisnes hyötyä kumppanoitumisesta eri toimialojen kanssa vai menetetäänkö journalistinen integriteetti? Onko uutis- ja asiajournalismin tulevaisuus eri mediayhtiöissä ja eri liiketoimintamalleissa kuin viihdetuotantojen vai löytyykö luontevia synergioita? Transmedia ei ole vain mediatalojen yksinoikeus, joten ajavatko muut toimijat mediatalojen rinnalle ja jopa ohi uusilla tuotantomalleilla, hyvillä tarinoilla ja ennakkoluulottomalla asenteella?

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti