19.2.2013

Sponsorointia, ohjelmayhteistyötä vai ylisuojelua?

Markkinointi & Mainonta uutisoi eilen, että viestintävirasto on lähettänyt Sanoma Entertainmentille selvityspyynnön, joka koskee yhtiön radiokanavien ja Ilta-Sanomien uutisyhteistyötä.

Lain mukaan "sponsoroinnilla tarkoitetaan audiovisuaalisten sisältöpalvelujen, audiovisuaalisten ohjelmien taikka radio-ohjelmien tai radiotoiminnan rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, jos tuen antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa taikka sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa". Laki televisio- ja radiotoiminnasta ei ulotu sanoma- tai aikakauslehtien verkkojulkaisuihin. Muuta yleisöä ja kuluttajia suojelevaa lainsäädäntöä löytyy mm. kuluttajansuojalaista.

Laissa sanotaan hyvin yksiselitteisesti: uutis- tai ajankohtaisohjelmat eivät saa olla sponsoroituja.

Nyt syynissä on Ilta-Sanomien ja Nelosen välinen sopimus. Kyse lienee käytännössä vain rahavirroista. Mikäli Ilta-Sanomat maksaa Neloselle uutisajasta, yhteistyö vaikuttaa selvältä sponsoroinnilta.

Kiinnostavampi keskustelu syntyi kuitenkin hieman aiheen vierestä. Twitterissä harhauduimme väittelemään siitä, onko kyse mainonnasta tai ristiinmarkkinoinnista ja onko tämänkaltainen yhteistyö hyväksyttävää. Jäin prosessoimaan käytyä keskustelua ja kirjoitin tähän muistiin muutamia hajanaisia ajatuksia aiheeseen liittyen.

Mitä sponsoroinnin ja mainonnan sääntelyllä turvataan?

Laissa mainonta on erotettu sponsoroinnista. Radiossa lähetysajasta saa olla mainoskatkomainontaa enintään 10 % vuorokaudessa ja enintään 24 minuuttia kahtena peräkkäisenä täytenä tuntina, mikä on eurooppalaisittain vähän. Maallikkona ajattelen, että ohjelmayhteistyöllä eli sponsoroinnilla tätä rajoitusta voidaan kätevästi kiertää.

Kaupallisten toimijoiden ohjelmayhteistyössä liikkuu lähes aina raha. Lailla halutaan estää mainonnan tai mainostajan vaikutus journalistiseen sisältöön sekä taata kuuntelijalle mahdollisuus erottaa selvästi ohjelmasisältö mainonnasta.

Uutisten ikkunointi ristiin Sanomien  verkkosivuilla on kuitenkin täysin sallittua. Mainosmyynnillä taataan printtiuutisten tuotanto. Mediamarkkinat sekoittuvat ja mediayhtiöissä kanavien rajat ovat häilyviä. Strategiana on yhä useammin tuottaa sisältöä "joka välineeseen".

Lain tavoitteena on yleensä ns. heikomman suojelu ja jonkin oikeushyvän turvaaminen. Miltä kuuntelijaa eli kuluttajaa halutaan tässä Nelosen ja Ilta-Sanomien uutisyhteistyössä suojella? Kyse ei ole harhaanjohtavasta mainonnasta tai tietojen vääristelystä. Kyse ei ole uutistoiminnan ulkopuolelta tulevan tahon vaikutusyrityksistä journalistiseen sisältöön. Uutiset eivät myöskään sekoita mainontaa itse uutissisältöön, lukuunottamatta "lue lisää päivän Ilta-Sanomista" -lauseita, jotka viittaavat myös uutislähteeseen. Suoraa ostokehoitusta ei ole, vaikka siihen viittaava vahva mielikuva syntyykin. Ilta-Sanomia voi lukea ainakin osittain ilmaiseksi verkosta. Mainontana uutiset veisivät lähinnä ison osan lain sallimasta mainosajasta ja vaikuttaisivat radioiden muuhun mainosmyyntiin.

Yleisö ei erota rahavirtojen suuntia

Maallikon ja kuluttajan on vaikea hahmottaa, mikä ero tällä kyseisellä tapauksella on Helsingin Sanomien ja Nelosen uutisyhteistyöhön. Organisaationäkökulmasta toimitusten yhdistämisellä ilmeisesti onnistuttiin kiertämään em. lakitekniset ja rahavirtoihin liittyvät probleemat. Toisaalta, Ilta-Sanomat ja Nelonen kuuluvat samaan konserniin. Entä kaupallinen uutistoimija STT? Vaikka se ei toimi kuluttajabisneksessä, BtoB-maailmassakin ihmiset tekevät päätöksiä ja olisi naiivia ajatella, että STT:n mainitseminen esim. radiouutisten yhteydessä ei edistäisi heidän kaupallisia tavoitteita. Sponsoroinnista tai mainonnasta ei kuitenkaan ole kyse, koska STT myy uutisia. Ostopäätöksiä tekevän ihmisen korvissa tämä ero ei kuulu.

Uutisten tuottajalla on merkitystä

Uutiskilpailu on kovaa ja brändeillä on merkitystä. Jos kaupallisuus pitäisi peittää kokonaan uutisista, tarkoittaisi se sitä, että uutisten lähdettä ei mainittaisi. Nyt Nelosen radioiden uutisissa on selkeästi ilmaistu, kuka ne tuottaa, kuten missä tahansa uutistunnuksessa. Mainontaa tahi ei, minulle uutisten selkeä ja näkyvä alkuperämerkintä on tärkeä ja haluan arvioida kuulemani uutisten uskottavuuden ja relevanssin. Kokisin harhaanjohtavana tilanteen, jossa uutiset olisi naamioitu osaksi radiotoimituksen tuottamaa sisältöä ja tosiasiassa niiden takana olisi kuitenkin suuri toimitus toisaalla. Uutisissa on eroja.

Yleensä uutiset mielletään vakavasti otettavan kanavan tunnusmerkiksi ja uutislähetykset ovat relevanttia sisältöä kuuntelijoille. Tyylipoliiseina emme voi tuomita niitä markkinoinniksi myöskään sen takia, että ne eivät ole riittävän "hyviä" tai "uskottavia". Tästä lienemme kaikki samaa mieltä. Sananvapauskin sallii vähemmän fiksut mielipiteet.

Medialukutaitoa kehiin

Sanomalehtien kriisissä monikanavaisuus ja sisältöyhteistyö on monelle pelastus. Pelisääntöjen pitäisikin olla loogiset, selvät ja samat kaikille, etenkin meidän kuluttajien eli mainonnan kohteen silmissä.

Mielestäni kriittisempää olisi kuitenkin tarttua todellisiin mainontaan liittyviin ongelmiin. Kaupallisilla lastenkanavilla esitetään jatkuvasti mainontaa, joka on aikuisen silmissä kohdennettu lapsille. Sähköpostiini tupsahtaa jatkuvasti uutiskirje, jota en saa pyynnöistä ja yrityksistä huolimatta lopetettua. Facebook on täynnä fiktiivisiä hahmoja, jotka epäsuorasti mainostavat jotain kaupallista palvelua tai tuotetta. Ja ennen kaikkea medialukutaitoon pitäisi panostaa kunnolla jo peruskoulussa, jotta lainsäädäntöä ei tarvita ainakaan ylisuojelemaan ihmisiä.


Ei kommentteja:

Lähetä kommentti