14.2.2013

Suomalaisen television pelastaa suomalainen tuotanto

Televisio on in.

Minulle televisio on yhtä kuin televisio-ohjelmat, joita jaellaan televisioksi kutsutun laitteen, tietokoneen tai mobiilin välityksellä netin yli tai ns. perinteisin menetelmin. Televisio on lineaarista ja siirrettyä katselua sekä ei-lineaarista on demand -sisältöä. Vanhan lineaarisen television saa helposti älykkääksi ja ei-lineaariseksi vaikkapa AppleTV:n avulla.

Suomalaiset katsovat televisiota enemmän ja monipuolisemmin kuin koskaan. Samalla katselukäyttäytyminen, laitteet sekä ansaintalogiikat ja markkinat muuttuvat. On ollut kiinnostava seurata, miten suomalaiset tv-yhtiöt suhtautuvat muutokseen ja kuka haluaa erottua visionäärinä, kuka perinteisen television puolestapuhujana. Ja kuka on hiljaa.

Digitan organisoiman television kehitystä puineen tapahtuman Camp Berlinin haastattelussa Ylen toimitusjohtajan Lauri Kivisen pohdinta oli aivan eri aikakaudella, kuin edellisen viikon Kauppalehdessä. Kivisellä oli erinomaisia ajatuksia television yleisösuhteen merkityksestä, sosiaalisen median ja television yhteisistä mahdollisuuksista sekä valinnanvapauden merkityksestä katsojalle. MTV Median toimitusjohtaja Heikki Rotko osui myös asian ytimeen: hyvät tarinat pysyvät ja koskettavat. Suurin muutos tapahtuu siinä, miten ihmiset pääsevät sisältöön käsiksi. Rotko sanoi, että 90% kaikesta katselusta on lineaarista ja vaikka on demand -katselu kasvaisi räjähdysmäisesti, se tulee lineaarisen katselun päälle.

Kysymys kuuluukin, koska ajankäytön rajat tulevat vastaan ja miten ihmiset sitten valitsevat?

Live-lähetykset, reality ja uutiset lineaarisen tv:n ytimessä

Viime vuoden katsotuimmat ohjelmat olivat tunteita ja keskustelua herättäviä, kuten vaalit, Euroviisut, Linnanjuhlat, olympialaiset, Putous, Tanssii tähtien kanssa, Vain elämää, Voice of Finland ja Talent Suomi. Näitä massojen katsomia sisältöjä yhdistää suoran lähetyksen tuoma jännitys, talenttien löytäminen, äänestykset, vahvat mielipiteet, hauskuus ja riskinotto.

Joskus käy kuitenkin niin, että massoihin vetoavat live-sisällöt karkaavat perinteisiltä broadcastereilta. Red Bull Media Housen tuottamaa Felix Baumgartnerin ennätyshyppyä seurasi livenä YouTubesta 8 miljoonaa katsojaa. Katastrofin sattuessa seurataan herkästi globaalien uutistoimijoiden live-kuvaa netistä ja jos omaa suosikkiurheilulajia ei näytetä suorana televisiosta, se etsitään netistä.

Lineaarinen ja sosiaalinen sopivat hyvin yhteen. Accenturen vuonna 2012 tekemän monikansallisen tutkimuksen mukaan suurin osa tv:n katsojista tekee samalla jotain muuta, yleensä tietokoneella tai mobiililaitteella. Merkille pantavaa on, että rinnakkaiskäyttäjien määrä on todella suuri: jopa 72% kaikista 18-34 -vuotiaista.

Sosiaalisen katselun vahvan nousun on kokenut lähes jokainen meistä, etenkin edellä mainittujen ohjelmien yhteydessä. Sosiaalinen media tuo kiinnostaviin sisältöihin uusia kerroksia ja tv-ohjelmasta kasvaa jotain enemmän. Sosiaalista mediaa ei voida sivuuttaa television tulevaisuuden visioissa.

Käsikirjoitettu draama ja viihde jyräävät ei-lineaarisessa

Passiivisten sohvaperunoiden kuninkuuslajien eli käsikirjoitetun draaman ja viihteen ei-lineaarinen kuluttaminen on vahvassa kasvussa. Esimerkiksi Talouselämän artikkeli kertoi, että joulukuussa 2012 Soneran Koti tv -asiakkaista jo lähes kolmannes käytti on demand -palveluita. Soneran lisäksi mm. Elisa Viihde, Netflix, HBO sekä Viasat sekoittavat ei-lineaarisen katselun sisältöpakkaa.

Perinteisten broadcastereiden suhde kohua herättäneesen Netflixiin kertoo nykytilanteesta ja toimijoista paljon. Yle tarjoaa palveluun jonkin verran sisältöä BBC:n malliin, MTV Media ei. Rotko lausui viime syksynä Markkinointi ja mainonta -lehdelle, että "Yhdysvalloissa kahdeksan dollaria kuukaudessa elokuvista veloittava Netflix tuskin onnistuu tekemään Suomen pienillä markkinoilla kannattavaa liiketoimintaa palvelun nykyisellä toimintamallilla moneen vuoteen. ...kilpailutilanne on Netflixille kova jo sen takia, että suomalaiset kaupalliset kanavat näyttävät kymmeniä elokuvia ilmaiseksi viikottain."

Accenturen tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat valmiita maksamaan korkeatasoisesta, monilla ruuduilla toimivasta sisällöstä, jossa on mahdollisimman vähän tai ei ollenkaan mainoksia. Netflix tarjoaa kuukausimaksulla mainoksetonta sisältöä sekä todella laajan ja laitetuen, toisin kuin suomalaisten tv-toimijoiden palvelut.

Entä sisältö? Alussa Netflixin tarjonta oli muutamaa poikkeusta lukuunottamatta pettymys ja Rotkon sanoihin oli helppo yhtyä. Helmikuussa lanseerattu Netflixin oma alkuperäissarja House Of Cards muutti tilanteen hetkessä, tai ainakin hetkellisesti. Siitä nousi pienimuotoinen hitti, josta mm. Alf Rehn kommentoi Twitterissä näin: "Kevin Spacey in House of Cards = Reason enough to pay for Netflix". Toisaalla kommentoitiin: "Sukupolvikokemus vuodelle 2013: House of Cards #kaikkikatsoo #netflix #houseofcards". Facebookissa kuultua: "kaikki katsoo house of cardsia. pitääkö mun sen vuoksi hankkia netflix? ". Netflixin imago ja merkitys muuttuivat nopeasti. Seuraavaksi yhtiö lanseeraa lastenohjelman yhteistyössä Dreamworks Animationin kanssa. Alkuperäissarjojen kohderyhmät on taiten valittu.

Uskon, että muutaman hittituotteen jälkeen Netflixin ja HBO:n kaltaiset toimijat syövät hiljalleen laadukkaan kansainvälisen käsikirjoitetun viihteen ja draaman arvoa suomalaisilla kanavilla. Positiivisten käyttökokemusten kasvaessa valinta tehdään herkemmin ei-lineaaristen palveluiden kautta. Missä vaiheessa tulee se piste, kun esimerkiksi HBO:sta ei ole enää Ylelle veturiksi?

Mihin suomalaisten broadcastereiden pitäisi keskittyä? 

Mitä tästä kaikesta pitäisi sitten ajatella? Kahden suurimman broadcast-yhtiön lausuntojen perusteella on lopulta vaikea ennustaa mitään suomalaisen televisiotoiminnan tulevaisuudesta. Kolmanneksi suurin pysyttelee hiljaa. Lineaarisen tv:n kuningaslajit, kuten suorat lähetykset, tapahtumat ja uutiset, kannattelevat kanavia vielä pitkään. Niihin on helppo nojautua ja niiden kautta kehittää vaikkapa sosiaalista katsomista.

Entä ei-lineaarista kulutusta kasvattavat ohjelmat? Viihteen, draaman ja asiaohjelmien osalta menestyksen edellytyksinä ovat hyvä sisältö ja katsojien tavoittaminen. Näitä molempia pitää aktiivisesti kehittää ja niihin tarvitaan kunnon rahoitusta. Realismia ei liene, että Netflix ostaisi Suomen kokoisella markkina-alueella suomalaisilta tuotantoyhtiöiltä suomalaista sisältöä.

Muutama vuosi sitten Media & Message -tapahtumassa kyseltiin, miksi valtio ei satsaa suomalaiseen ohjelmakehitykseen ja -vientiin vastaavin ponnistuksin, kuin esimerkiksi musiikkiteollisuudessa. Kysymys on yhä relevantti ja kulkee käsi kädessä suomalaisten broadcastereiden strategisten valintojen kanssa. Menestyäkseen maailmalla, suomalaisilla ohjelmasisällöillä pitää yleensä olla näyttöä kotimaan markkinoilta. Jos suomalaiset tv-toimijat eivät tilaa suomalaista sisältöä, vientituotteikaan ei synny.

Kivinen lausui Kauppalehdessä (4.2.3013) Pakko tanssia -realityn ostamiseen liittyen: "Jo vuosien ajan henki on ollut se, että kilvoitteluohjelmat kiinnostavat. Tämä tulee kaikkialla vastaan. Halusimme valita konseptin myös siksi, että meillä on tarve harjoitella formaattien soveltamista. Tavoitteena on osata jossain vaiheessa tehdä vientiin kelpaavia viihdeformaatteja yhdessä itsenäisten tuotantoyhtiöiden kanssa". Yle on ostanut formaatin tuotantoyhtiö Metronome Film & Televisionilta avaimet käteen -periaatteella, tilaajan Olli Tolan sanoin: "maksettu hinta pitää sisällään formaatin käyttöoikeudet ja kaikki tuotantoon liittyvät kustannukset". Metronomen omistaa kansainvälinen Shine Group, joka on kansainvälinen formaatti- ja tuotantotalo. Tarkoittaakohan avaimet käteen -periaate tässä myös sitä, että Yle ei osallistu itse tuotantoon? Miten varmistuu Kivisen toivoma formaatti-osaamisen siirtyminen Yleen/Suomeen ja missä määrin sitä tarvitaan?

Suuret Suomessa toimivat tuotantoyhtiöt, kuten Fremantle, Zodiak ja Metronome, ovat osa kansainvälisiä ketjuja, joissa tuotetaan mm. lokalisoitavia viihdeformaatteja. Kansainvälisissä tuotantoyhtiöissä tehdään sisäistä tuotekehitystä ja eri maiden toimistojen ideat kilpailevat keskenään. Vain parhaat pääsevät tuotantoputkeen ja niistä syntyy hittiformaatteja. Tämä tarkoittaa sitä, että kovassa kilpailussa suomalaiset ideat eivät välttämättä lyö läpi niin nopeasti tai tiheästi. Mutta suuren maailman formaattien soveltaminen ja lokalisointi näissä yhtiöissä osataan, myös Suomessa. Pakko tanssia -ohjelma näyttäisi olevan siis pikemmin Ylen suuntaan harjoituskappale kansainvälisen viihdeformaatin esittämisestä ja kohderyhmän tavoittamisesta.

Sisältökehitys- ja formaattiosaamista löytyy kyllä myös omistukseltaankin suomalaisista tuotantoyhtiöistä. Alkujaan suomalaisen Tarinatalon Elämä pelissä -ohjelma oli Ylelle mainiosti istuva reality-formaatti, jonka oikeudet myytiin muualle Eurooppaan (sittemmin Tarinatalon osti brittiläinen ITV ja vuoden alusta nimeksi tuli ITV Studios Nordic). Suomalaisen Rabbit Filmsin Duudsonit tuli taloon -formaatti on käynyt aivan hiljattain kaupaksi useaan eri maahan. Suomalaisen Storyof-tuotantotyhtiön Putouksesta tullee seuraava kansainvälinen hittimme. Susamuru, joka on osa ruotsalaista Stampen Media Groupia, on onnistunut myymään optioita kehittämästään Matkaoppaat-sarjasta useaan eri maahan. Mikä hienointa, myös draaman puolelta löytyy onnistuminen: suomalaisen Moskito Televisionin MTV3:lle tuottaman Helppo elämä -sarjan Pohjois-Amerikan oikeudet on myyty Warner Brosille. Kansainvälinen menestys edellyttää ensin menestystä Suomessa ja realityn lisäksi kannattaa ehdottomasti kehittää muitakin sisältömuotoja vientiä silmällä pitäen.

Paras keino paaluttaa vahva markkina-asema Suomessa on suunnata rahavirrat reippaammalla kädellä tänne ja työllistää suomalaista sisältöteollisuutta. Sitä kautta kehittyy myös myynti- ja markkinointiosaaminen sekä paremmat lähtökohdat vientiin. Olennaista on lisäksi olla saatavilla useilla alustoilla ja kiinni ihmisten arjessa. Näin tieto sisällöstä leviää parhaiten ja nousee jopa ilmiöksi sosiaalisessa mediassa. Tästä kokonaisuudesta ennakkoluulottomalla kehitystyöllä löytyy uusia ansaintamalleja mainostulojen lisäksi, kuten olen tainnut jo parissakin blogimerkinnässäni todistaa.

Ensi kerralla uusiin aiheisiin :)


Ei kommentteja:

Lähetä kommentti